Account based -markkinoinnista on viime vuosien aikana alettu puhumaan enemmän – eikä vain puhumaan, vaan siihen myös satsataan. Tutkimuksen mukaan viisi vuotta sitten ABM:ään budjetoi vain 15 % organisaatioista, kun vuonna 2018 määrä oli jo 28 %. Myös kokemuksemme vahvistaa trendiä, ja erityisesti haastavien kohderyhmien tavoittamiseksi etsitään parempia keinoja.
Mutta mistä tässä account based -markkinoinnissa oikein on kyse? Uusia, upeita toimenpiteitä, joilla räjäytetään yrityksenne markkinointi aivan uudelle tasolle? Uutta teknologiaa ja vimpaimia? Kohdennettuja kampanjoita ja IP-mainontaa? Tässä tekstissä avaan hieman yleisimpiä ennakkokäsityksiä ABM:stä.
Yksi yleisimmistä ennakkokäsityksistä liittyy varmasti ABM:n toimenpiteisiin ja kampanjoihin: niiden on pakko olla jotain ennennäkemätöntä. Valitettavasti kyse ei kuitenkaan ole sen ihmeellisemmistä keinoista kuin esimerkiksi inbound-markkinoinnissa.
ABM:n juju on käyttää sellaisia keinoja niin myynnissä kuin markkinoinnissa, jotka on suunnattu tismalleen valitulle kohderyhmälle. Koska kohderyhmä koostuu usein vain muutamista organisaatioista, tiedonhakuun ja suunnitelmaan perustuen toimenpiteetkin ovat räätälöidympiä ja personoidumpia ja valikoidut kanavat sellaisia, joissa kohderyhmä varmasti tavoitetaan.
Jos esimerkiksi ABM:n kohderyhmä koostuu viidestä strategisesti tärkeästä asiakkaasta, ABM:n kampanjat suunnitellaan vain näille viidelle asiakkaalle. Viestit, kanavat ja toimenpiteet määritetään siis vain näitä asiakkaita ajatellen. Keinot voivat olla aamupalaseminaareja, tapahtumia, LinkedIn-postauksia, sähköpostimarkkinointia tai mitä muuta tahansa – kaikki lähtee suunnitelmasta ja kohdeasiakkaista. Pyörää ei siis tarvitse keksiä uudelleen.
ABM:n käytännön toimenpiteistä suosittelen kuuntelemaan webinaaritallenteemme Account-Based Marketing käytännössä, josta saat lisätietoa esimerkiksi asiakasvalintaan ja toimenpiteiden suunnitteluun.
Edelliseen ennakkoajatukseen viitaten ABM voidaan ymmärtää markkinoinnin puuhasteluna, jota voitaisiin tehdä oman työn ohessa. Myynti on ehkä määrittänyt tietyt Target Accountit, joita he tavoittelevat, tai markkinoinnissa kohdennetaan mainontaa IP-osoitteiden perusteella tai lähetetään sähköpostikampanjoita myynnin tueksi. Ongelmallista tässä on suunnitelman puute.
Pahimmillaan kukaan muu kuin asiakasvastaava ei tiedä, missä asiakkuudessa mennään tai miten asiakkuuden voittamista voisi tukea. Toimenpiteisiin ei ole laadittu suunnitelmaa, joka yhdistäisi myynnin, markkinoinnin ja liiketoiminnan yhteiseen päämäärään. Voi myös olla, ettei tekemiselle ole asetettu mittareita, tai ainoat mittarit ovat tarjouspyynnöt ja kaupat.
ABM ei kuitenkaan ole vain yksittäinen kampanja tai toimenpide, vaan vaatii jatkuvuutta ja systemaattisen suunnitelman asiakkuuksien voittamiseksi.
Jos esimerkiksi haluatte voittaa seuraavan kolmen vuoden aikana viisi asiakasta, joiden vuosiarvo teille on satojatuhansia euroja, on näiden asiakkaiden edistämiseksi syytä rakentaa suunnitelma. Suunnitelman rakentamiseen ja toteuttamiseen tarvitaan sekä myyntiä, markkinointia että liiketoimintaa.
Tärkeintä ABM:n onnistumiselle onkin markkinoinnin, myynnin ja liiketoiminnan saumaton yhteistyö. Jokaisella on roolinsa onnistumiselle, sillä ABM on ajattelutapa siitä, kuinka markkinointi- ja myyntipanostukset kohdistetaan tarkalle valitulle strategiselle kohderyhmälle niiden voittamiseksi.
Markkinointipäättäjien ja -tekijöiden keskuudessa teknologia on kuuma peruna: markkinoinnin työkaluista käydään keskusteluja harva se päivä eri somekanavissa, teknologian osuus markkinointibudjetista vain kasvaa ja uusia teknologiaratkaisuja ponnahtelee markkinoille jatkuvasti. Eipä ihme, jos ajattelet, että kyllähän se ABM edellyttää taas uusia vimpaimia.
Helpotukseksi voin kuitenkin todeta, että ABM:ssä pääsee pitkälle jo ajantasaisella CRM:llä sekä markkinoinnin “tavallisimmilla” työkaluilla – mitä ne tavalliset työkalut sitten ovat, riippuu pitkälti ABM:n toimenpiteistä. Jos ABM:n onnistumiselle on kriittistä järjestää webinaareja kohderyhmälle, on silloin järkevää satsata toimivaan webinaarityökaluun. Tyypillisesti markkinoinnin automaatiolla pärjää oikein mainiosti.
CRM:n on tärkeää olla ajantasainen sen vuoksi, että pystyt seuraamaan ABM-kampanjoiden vaikutuksia kohdeasiakkaisiin. Asiakkuudenhallintajärjestelmä on myös luonnollisesti paikka säilöä ABM-kohderyhmän jäseniin liittyvä tieto sekä päivittää niitä. Lisäksi CRM:ssä on pystyttävä seuraamaan myyntiputken etenemistä ja rakentamaan raportteja ABM:n toimenpiteiden toimivuudesta. Raportointiin ja mittariston seurantaan kannattaakin satsata, jotta panostuksesi ABM:ään eivät jää arvailujen varaan. Lisää ABM:n mittaamisesta voit lukea aiemmasta blogiartikkelistamme.
Onnistuinko rikkomaan ennakkoluulojasi account based -markkinoinnista? Vai olivatko nämä itsestäänselvyyksiä? Ota kantaa kommentoimalla tai lue lisälukemiseksi oppaamme: “ABM-opas – askeleet account based -markkinoinnin aloittamiseen”. Oppaasta löydät konkreettiset käytännön vinkkimme ABM:n aloittamiseksi.
ABM:ää ei kannata lähteä harjoittelemaan – onhan kyse strategisesti tärkeimmistä kohderyhmistäsi. Olet siis vasta alkumetreillä ABM-taipaleellasi tai jo kokeneempi konkari, pyydä meiltä vinkkejä varaamalla maksuton sparraushetki. Lupaamme tuoda konkreettisia neuvoja.
Kukaan ei ole vielä kommentoinut
Kerro meille sinun ajatuksesi artikkelista!