Mitä account based -markkinoinnin aloittamisessa tulisi ottaa huomioon onnistumisen tukemiseksi? Voit lukea 5 tärkeintä huomioitavaa asiaa alta. Tämän artikkelin aiheita käsitellään kattavammin webinaarissa “5 tärkeintä ABM-oppia vuodelta 2019”, jonka tallenteen voit ladata maksutta täältä.
Eikö ABM ole sinulle entuudestaan tuttu? Siinä tapauksessa sinun kannattaa ennen tämän artikkelin parissa jatkamista tutustua edeltäviin materiaaleihimme aiheesta:
Account based -markkinoinnin onnistumisen yksi tärkeimmistä peruspilareista on johdon ja myynnin sitoutuminen ABM-toteutukseen. ABM ei voi onnistua, mikäli myyntinne ja markkinointinne toimivat erillään, omissa siiloissaan. Account based -markkinoinnissa ei enää riitä, että markkinointi siirtää liidit myynnille ja vuoropuhelu osapuolien välillä päättyy siihen — jotta account based -markkinoinnin vaikutuksia voidaan mitata ja kehittää jatkuvasti, markkinoinnin on kriittistä saada näkymä siihen, miten kohdeasiakkuuksia on saatu sitoutettua myynnin toimenpiteillä. ABM edellyttää tiivistä yhteistyötä, mikä tarkoittaa käytännön tasolla esimerkiksi yhteisiä tavoitteita, joita kohti yrityksessänne kuljette.
Onkin hyvä muistaa, ettei ABM ole missään nimessä vain markkinoinnin toimintatapa, vaan se edustaa yrityksenne yhtenäistä linjausta ja ajattelutapaa markkinointi- ja myyntipanostuksen kohdistamiseen. Siksi liiketoimintajohdon tulisikin suhtautua ja sitoutua ABM:ään investointina, jonka lopullinen lopputulos nähdään yleisesti noin 6–18 kuukaudessa.
Myynnin ja johdon sitoutuminen account based -markkinointiin vaatii yritykseltänne luonnollisesti ajallisten resurssien varaamista ABM:n suunnitteluun, toteutukseen ja jatkokehitykseen. Sen lisäksi suuressa roolissa on tietysti myös raha – kuinka paljon olette valmiita investoimaan account based -markkinointiin?
Perinteisesti yrityksien markkinoinnissa ajaudutaan helposti budjettilähtöiseen kampanjasuunnitteluun. Silloin toteutettavia toimenpiteitä lähdetään suunnittelemaan sen ympärille, mitä markkinoinnille kohdennettu budjetointi mahdollistaa.
Ideaalitilanteessa ABM suunnitellaan kuitenkin kohdeyrityslähtöisesti miettien, mitkä yritykset haluat kaikista eniten asiakkaiksesi, ja millä toimenpiteillä se onnistuisi parhaiten. Laskemalla haluttujen asiakkuuksien odotetut tuotot, voitte lähteä arvioimaan, mitä asiakkuuksia teidän kannattaa lähteä tavoittelemaan ja mikä on lopullinen toteutukseen tarvittava budjetti.
Voit lukea ABM-budjetoinnista lisää täältä.
ABM ei ole sarja yksittäisiä toimenpiteitä, jotka tuovat tuloksia, kunhan jotain tehdään jollekin. Avainasemassa ei ole se, että kohderyhmää supistetaan vaan se, että toimenpiteet ja niiden kanavat suunnitellaan tarkkaan sen ympärille, ketkä ovat teille potentiaalisimmat asiakkaat ja mihin niistä pystytte tarjoamaan palveluillanne parhaiten lisäarvoa?
Yleisesti yrityksen innostuessa ABM:stä, on sen taustalla jo ns. alustava asiakasluokittelu. Yrityksen liiketoimintajohto tai myynti on siis tunnistanut listan yrityksiä, jotka halutaan voittaa, mutta ns. valintakriteerit eivät ulotu tätä syvemmälle. ABM-pilotissa tällainen hieman mielivaltaisempi valintakriteeri on vielä mahdollinen, mutta jotta account based -markkinointia voidaan laajentaa niin kooltaan kuin kompleksisuudeltaan luotettavasti aiempien tulosten pohjalta, täytyy asiakasvalinnan taustalla olla selkeä kriteeristö.
Asiakasvalinnassa kannattaakin ottaa huomioon seuraavat asiat:
Tiedon ja tiedonhaun merkitystä kaiken liiketoiminnan suunnittelussa korostetaan jatkuvasti, mutta siitäkin huolimatta se jätetään sekä markkinoinnin suunnittelussa että ABM-suunnittelussa usein liian pienelle painoarvolle. Ilman tiedonhakua kaikki päätöksenne perustuvat faktan sijasta fiilikseen, eikä ABM:n tuloksia voida tarkastella systemaattisesti ja objektiivisesti. Voit kuunnella lisätietoa ABM-tiedonhausta ABM Bootcamp -jaksoista “Mistä lähteä liikkeelle ABM:n kanssa” ja “ABM:n toimenpiteiden valinta”.
Jotta voitte määrittää viestinne, sen kanavat ja kohderyhmän sitouttamiseen vaadittavat toimenpiteet, tulee teidän tuntea asiakassektorinne strategiset tarpeet sekä yrityksenne omat kaupalliset painopisteet ja kilpailuedut. Näitä asioita voidaan tutkia mm. seuraavilla tavoilla:
ABM-pilotti nousi niin monta kertaa esille jo aiemmin artikkelissa, ettei sen löytyminen listalta tullut varmaan kenellekään yllätyksenä. ABM-pilotti on yrityksellenne mahdollisuus ”harjoitella” ABM-toimintamallia, todentaa ABM:n vaikutukset, saada pilotista viitekehykset tulevien ABM-projektien skaalaamiseen sekä pohjat raportoinnin kehittämiseen.
Kun ABM-pilotti perustuu kattavaan tiedonhakuun, perusteelliseen asiakasvalintaan ja pilotin onnistuneeseen rajaukseen, saatte arvokasta tietoa myös esimerkiksi siitä, mitkä sisäiset viestinnän vaiheet aiheuttavat toteutuksessa haasteita, sekä mitä raportoinnin tarpeita ABM-pilotin raportoinnin suunnittelussa ei olla osattu ottaa huomioon. Samalla, kun ABM-pilotti tarjoaa yritykselle tietoa raportoinnin laajentamisen tarpeista, se auttaa myös asettamaan selkeämpiä mittareita raportointiin ja suunnittelemaan manuaalisen raportoinnin automatisoinnin mahdollisuuksia.
Voit lukea ABM-mittaamisesta tarkemmin täältä.
Tutustu myös muihin ABM-aiheisiin artikkeleihimme, ota maksuttomat ABM-Bootcamp -jaksomme osaksi kuunteluohjelmaasi tai varaa paikkasi suosituista pienryhmäkoulutuksistamme 3.6.2020 järjestettävästä Strateginen ABM -koulutuksesta. Voit myös ottaa meihin yhteyttä – autamme sinua mielellämme.
Kukaan ei ole vielä kommentoinut
Kerro meille sinun ajatuksesi artikkelista!