ABM-budjetointi - ota nämä asiat huomioon

Erityisesti ensimmäisen Account-Based Marketing -kampanjan suunnittelussa yksi haastavimmista päätöksistä liittyy kampanjan budjetointiin ja budjetin allokointiin. ABM myös sisältää enemmän yksittäisiä muuttujia kuin "perinteiset" markkinointikampanjat, jolloin jokaista ABM-kampanjaa on tarkasteltava omana yksittäisenä kokonaisuutenaan.

Mitä siis Account-Based -markkinoinnin budjetoinnissa tulee ottaa huomioon? Entä miten budjetti saadaan kaikista tehokkaimmin hajautettua kampanjan eri osa-alueiden välillä? Tästä blogiartikkelista saat vinkkejä ABM-budjetin suunnitteluun:

Jos haluat lukea tarkemmin, mistä Account-Based -markkinoinnissa on kyse, lue aiempi blogiartikkelimme aiheesta!

Uusi lähestymiskulma edellyttää uutta tapaa budjetoida

Account-Based -markkinoinnissa yritys lähestyy tarkasti valikoimiaan, kaikkein arvokkaimpia potentiaalisia asiakasyrityksiään useissa eri kanavissa eri viestein pitkällä aikajänteellä. Sen sijaan "perinteisessä markkinoinnissa" fokus sekä tekemisessä että budjetoinnissa on usein eri kampanjoissa sekä eri kanavissa - harvoin suoraan kohdeyrityksissä.

Vaikka perinteinen lähestyminen markkinoinnin budjetointiin on hyödyllinen myös joissain ABM-kampanjoissa, Account-Based Marketingin todellisiin hyötyihin päästään, kun kampanjat suunnitellaan joko pienelle ja rajatulle määräälle samankaltaisia kohdeyrityksiä (one-to-few) tai suoraan kohdeyrityskohtaisesti (one-to-one).

Uudenlaisen lähestymiskulman markkinointiin tuleekin heijastua myös sen budjetointiin.

Koska ABM keskittyy hyvin personoitujen ja kohdennettujen, kohdeyrityksille suunnattuihin toimenpiteisiin, on kulutus per kohdeyritys tavallisesti myös suurempi. Ellei ABM-budjettinne ole erittäin suuri, kannattaakin kohdeyritysten määrä rajata tarkkaan. Muista myös, että ABM:ssä määrä ei korvaa laatua. Jos kohdeyritystenne listalla on esimerkiksi 100 yritystä, kannattaa ne mieluummin jakaa 3-5 pienempään ryhmään ja toteuttaa kampanja yhdelle ryhmälle kerrallaan.

Budjetti vai kohdeyritys edellä?

Usein yrityksissä ajaudutaan helposti budjettilähtöiseen kampanjasuunnitteluun ja mietitään, mitä toimenpiteitä päätetyllä budjetilla on mahdollista toteuttaa. Ideaalitilanteessa ABM suunnitellaan kuitenkin kohdeyrityslähtöisesti. Mitkä yritykset haluat kaikista eniten asiakkaiksesi? Millä toimenpiteillä se onnistuisi parhaiten?

Kun nämä asiat on päätetty, voidaan laskea, kuinka paljon rahaa tulee käyttää per kohdeyritys, jotta valikoidut toimenpiteet saadaan toteutettua. Vasta sen jälkeen voidaan arvioida, kuinka monta kohdeyritystä on kannattavaa ja mahdollista tavoitella. Onkin tärkeää laskea, mitkä ovat odotetut tuotot uusista asiakkuuksista. Vain siten pystytään arvioimaan kohderyhmäkohtaisen investoinnin kannattavuutta.

Mitkä asiat vaikuttavat ABM:n budjetointiin?

Yleinen harhaluulo on, että yrityksen on kasvatettava markkinointibudjettiaan merkittävästi menestyäkseen Account-Based Marketingissa. Näin ei kuitenkaan tarvitse olla, vaan erinomaiseen lopputulokseen on mahdollista päästä ns. perinteisellä markkinointibudjetilla. Budjetti on vain osattava hajauttaa ja kohdistaa oikein valikoituihin toimenpiteisiin ja kohdeyrityksiin.

Budjetin keskittäminen yksittäisiin asiakkuuksiin kuitenkin kannattaa, sillä ABM:n on todettu olevan tuloksellista. Esimerkiksi kansainvälisesti tunnustettu markkinointiyhteisö ITSMA:n mukaan 84 % markkinoijista on todennut, että ABM:n ROI on ollut huomattavasti korkeampi kuin liidilähtöisen inbound-markkinoinnin.

Budjetoinnin suunnittelussa on otettava huomioon myös tavoiteltujen kohdeyritysten tausta sekä esimerkiksi se, kuinka monta henkilöä yksittäisestä yrityksestä on vakuutettava.

Tavoiteltavien yritysten päättäjien ja vaikuttajien määrä

Päättäjät ja vaikuttajat – Kuinka monta henkilöä on osallisena ostoprosessissa ja ostopäätöksen tekemisessä? Millaisilla henkilöillä on suurin vaikutus lopullisiin ostopäätöksen tekijöihin? Perinteisesti sekä vaikuttajien että päättäjien määrä on sitä suurempi, mitä kalliimmasta/monimutkaisesta palvelusta/tuotteesta on kyse.
Mihin osastoihin tuote/palvelu vaikuttaa? – Mihin kohdeyrityksenne osastoihin tai osa-alueisiin tarjoamallanne palvelulla on vaikutusta? Kohdeyrityksen kohdehenkilöiden päätöksessä on tärkeää ottaa huomioon palvelun vaikutusalueella olevien yritysten määrä. Lisäksi tarjoamanne palvelun sekä kohdeyrityksenne yritysrakenteen monimutkaisuudesta riippuen vaikutuksen alle jääville osastoille on kohdistettava erillinen viesti.
Yrityksen koko – Yksinkertainen mutta yleinen ohjenuora: mitä suurempi yritys, sitä enemmän vaikuttajia ja päätöksentekijöitä.

Kohdeyritys

Tunnettuus – Tuntevatko valitun kohdeyrityksen vaikuttajat brändinne? Vai yritätkö luoda suhdetta täysin tyhjästä? Onko heidän käsityksensä yrityksestänne ja tuotteistanne positiivinen vai vaatiiko kampanjanne uudelleenasemointia?
Tuotteen monimutkaisuus – Mitä monimutkaisempi palvelu on kyseessä, sitä tarkemmin se tulee viestiä kohderyhmälle. Yleisesti kompleksisuus vaikuttaa myös viestinnän määrään - palvelunne hyödyt ja paremmuus on helpompi sisäistää, kun ne on palasteltu helpommin käsiteltäviin osiin.
Tarve – Jos kohderyhmän yritys on juuri vaihtanut palveluunne verrattavaan vaihtoehtoisratkaisuun, uusien kauppojen syntymistä ei kannata odottaa kovin nopeasti. Ota siis huomioon yrityksen tarpeen vaikutus ostoprosessin pituuteen ja sitä tukevan markkinoinnin toteuttamiseen.
Kilpailu – Mitä useampi yritys tavoittelee kanssanne samoja kohdeyrityksiä, sitä enemmän budjettia oman brändinne ja sanomanne erottumiseen tulee asettaa.

Mitä pienempi tavoittelemiesi kohdeyritysten määrä on, sitä enemmän budjetin allokoinnin merkitys korostuu. Budjetin kohdistaminen vääriin kohdeyrityksiin tai tuloksettomiin toimenpiteisiin johtaa yleensä ABM-kampanjan epäonnistumiseen.

3 askelta ABM:n budjetoinnissa onnistumiseen

Älä aloita budjetointia kokonaisbudjetista JA haluttujen kohdeyritysten määrästä. Jos jaat kokonaisbudjettisi kaikkien kohdeyritysten välillä ottamatta huomioon muita niihin vaikuttavia muuttujia, voivat tulokset jäädä odotettua pienemmäksi. Kohdeyrityskohtainen budjetti jää helposti tarvittua pienemmäksi, kun toimenpiteille asetetaan budjettikatto kokonaisbudjetin ja kohdeyritysten määrän muodossa.
Älä anna budjettisi rajoittaa, mitä kohdeyrityksiä tavoittelet asiakkaaksi. Ota kohteeksi sellaisia yrityksiä, jotka todennäköisimmin ostavat palvelusi - vaikka se tarkoittaisikin vähemmän kohdeyrityksiä. Keskity teille tärkeisiin asiakkuuksiin, mittaa kampanjan tulokset ja skaalaa kampanjaasi tuloksien pohjalta.
Sijoita osaamiseen. Älä hukkaa aikaa ja rahaa kamppailemalla budjetin parissa ilman tarkkaa tietoa siitä, mitä kannattaa tai ei kannata tehdä. Ammattitaitoinen kumppani tuo kokemusta, jota ABM:n toteuttamisessa tarvitaan! Kokemuksen ja asiantuntijuuden tuomat säästöt sekä ajassa että kannattavuudessa maksavat itsensä takaisin.