<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1268201939863114&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Kuinka markkinointi ja vastuullisuus kohtaavat?

kirjoittanut Laura Vainio 3.10.2017 10:06

ole osa ratkaisua älä ongelmaa.png

Avoimuuden ja läpinäkyvyyden viestiminen on jo pitkään ollut kasvava trendi yritysmaailmassa, eikä loppua näy. Vaatimus yhteisen hyvän tekemiseen tulee nyt asiakkailta, sijoittajilta, sidosryhmiltä ja medialta. Menestyäkseen yrityksen täytyy näyttää olevansa osa ratkaisua, ei osa ongelmaa. Tästä on tullut jopa kriittinen osa liiketoiminnallista menestymistä, ja pysyäkseen mukana kilpailussa yhä useammat haluavat viestiä yhteiskuntavastuullisuuttaan. Ajatuksena yhteiskuntavastuun taustalla on, että yrityksellä on lain noudattamisen ohella painava eettinen vastuu ympäristöstä, jonka resurssien hyödyntämiseen sen toiminta perustuu.

Millainen markkinointi tukee yrityksen vastuullisuuden strategiaa ja on hyvien tapojen mukaista? Tämän blogiartikkelin tarkoitus on tarjota pintaraapaisu yrityksen vastuullisesta markkinointiviestinnästä, oli vastuullisuusviestintä sitten jo yrityksesi strategian ytimessä tai vasta paksun kehityshankepinon pohjimmaisena. 

Strateginen vastuullisuus tuottaa asiakkaalle ratkaisuja 

Yritysvastuu jaetaan usein sosiaaliseen, ekologiseen ja taloudelliseen vastuuseen. Sosiaalisella vastuulla viitataan työntekijöiden työkyvyn edistämiseen ja ylläpitämiseen. Ekologiseen vastuuseen määritellään tyypillisesti esimerkiksi energiatehokkuus ja muut hiilijalanjälkeen vaikuttavat asiat. Taloudellista vastuunkantoa puolestaan on tasapainoinen kasvu, joka takaa yrityksen kilpailukyvyn. Näihin kolmeen osa-alueeseen liittyvät tavoitteet tulisi integroida laaja-alaisesti osaksi yrityksen toimintaa.

Se kuinka isossa roolissa vastuullisuus on yrityksen toiminnassa, kumpuaa ennen kaikkea yrityksen arvoista ja asenteista. Onko vastuullisuus strateginen osa maineen rakennusta, pakkopulla vai yritys taktikoida säännösten viidakossa? 

B2B-liiketoiminnalla ei välttämättä ole suoraa vaikutusta kuluttajiin tai suureen yleisöön, joten vastuullisuuden viestiminen saattaa tuntua hämmentävältä. Lisäksi palvelun lopputulos on usein aineeton, eli sen vaikutuksia ympäristöön tai ihmisiin on vaikeampi todentaa. 

Yritysvastuuraportoinnista ovat kuitenkin Sitran teettämän tutkimuksen mukaan hyötyneet ennen kaikkea sellaiset B2B-yritykset, joiden tuotantoketjut ovat pitkät. Parhaat niistä ovat vahvalla vastuullisuustoiminnalla pystyneet osoittamaan toimintansa vastuullisuuden epäilijöille ja voittamaan sijoittajien ja kuluttajien luottamuksen. Kun yritys "tekee enemmän kuin laki vaatii", se tarjoaa myös asiakkailleen ratkaisuja, jotka valitsemalla heillä on mahdollisuus vastuullisuuteen.

Olemalla läpinäkyvä viestit vastuullisuutta

Vaikka digitaalinen markkinointi onkin vain väline, ei lopputuote, voi vastuullisuuden tuoda toimialasta riippumatta osaksi markkinointiviestintää. Ymmärrettävä ja innostava viesti yrityksen läpivalaisevasta vastuullisuuden periaatteesta on liiketoiminnallinen mahdollisuus. On kriittistä tuoda vastuullisuus ilmi niissä tilanteissa ja kanavissa, joissa asiakas valintansa tekee. 

Läpinäkyvyyden tuottaminen on tähän yksi hyvä keino. Läpinäkyvyyttä voidaan viestiä esimerkiksi tuomalla verkkosivustolla esille yrityksen arvopohja tai työntekijöiden taustat. On aina strateginen valinta, mitä seikkoja yritys haluaa avoimesti tuoda esille. Läpinäkyvyyttä ei voi kuitenkaan ostaa tilannekohtaisesti, vaan sitä täytyy tuottaa pitkällä aikavälillä.

Monet organisaatiot kokevat jo toimintatapansa ja käytäntönsä varsin läpinäkyviksi. Hyvä keino ”pikatestata” läpinäkyvyyttä on kysyä suoraan omalta osastolta, henkilökunnalta tai sidosryhmiltä, onko heille selvää, miten yritys toimii ja miksi. Mikäli vastaus on epämääräinen, voidaan olla läpinäkyvyyden kohdalla haasteen edessä: Jos edes oma porukka ei ole ihan selvillä toiminnan logiikasta, mitä mahtaa liikkua potentiaalisten asiakkaiden mielessä?

Vastuunsa kantava markkinoija voittaa aina

Monessa yrityksessä saatetaan nähdä B2B-markkinointi osana harmaata aluetta, eikä alan säännöistä tai niitä valvovista tahoista ole tarkkaa tietoa. Markkinoinnin ja viestinnän alalla vastuullisuuden peruspilarina perinteisesti pidetty totuudenmukaisuus pitää edelleen pintansa – markkinoinnilla ei saa johtaa harhaan. Tämän ja lukuisia muita markkinoinnin sääntöjä on asettanut Kansainvälinen kauppakamari ICC.

Kansainvälisen kauppakamarin asettamia sääntöjä Suomessa valvoo Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto, joka ottaa vastaan myös kanteluita ja valituksia mainoksista. Mainonnan eettinen neuvosto on lautakunta, joka ottaa kantaa pelkästään mainonnan tapaan, ei mainoksen esittämien väitteiden totuudenmukaisuuteen. Perusteeksi valitukselle ei kuitenkaan riitä se, että mainos on ilmoittajan mielestä huono tai hyvän maun vastainen. Jos valitus katsotaan oikeelliseksi, neuvosto saattaa antaa markkinoivalle taholle tai yritykselle huomautuksen.

Mainonnan eettisen neuvoston antamat lausunnot keräävät usein paljon mediahuomiota, mikä on itsessään monelle yritykselle tarpeeksi iso porkkana noudattaa alan yleisiä hyviä tapoja. Tämä on etenkin kuluttajapuolella tyypillistä. Pieleen mennyt mainoskampanja on ruodittu läpi satojen some-kommentaattorien voimasta, kun markkinointitiimi vasta valmistelee julkista anteeksipyyntöä.

Vaikka surulliset esimerkit ovat usein kuluttajapuolelta, on B2B-markkinoinnissa muistettava samat säännöt. Markkinointia kehittäessä ja markkinointiviestintää suunnitellessa kannattaa asettua kohderyhmän saappaisiin ja kysyä: kuka minulle markkinoi ja mitä hän sillä tavoittelee? Odotuksien ennakoinnista on nimittäin tulossa vaikeasti kampitettava kilpailuetu. Samaan aikaan yksikin harhalaukaus voi jäädä viimeiseksi.

Kaipaatko muita vinkkejä B2B-sisältömarkkinointiin?

Lataa maksuton oppaamme B2B-sisältömarkkinoinnista! Opas kertoo tiivistetysti, mitä B2B sisältömarkkinointi tarkoittaa, mitkä ovat sen tuoman hyödyt ja millaisille B2B-yrityksille sisältömarkkinoinnista on kaikista eniten hyötyä. Lisäksi oppaassa käydään läpi kuusi konkreettista askelta esimerkkeineen sisältömarkkinoinnin aloittamiseen ja käyttöönottoon.

 

Lataa opas

 

Tässä blogiartikkelissa on käytetty myös seuraavia lähteitä:

Keskuskauppakamari ja Mainonnan eettinen neuvosto https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/sovellettavat-saannot/

ProComma Academic 2015: Läpinäkyvä viestintä http://viestijat.fi/lapinakyvaa/ 

skydive3.jpg
author avatar

Kirjoittanut Laura Vainio

Seuraa minua somessa