Account-Based Marketing on markkinointifilosofia, jossa yritys lähestyy tarkasti valikoimiaan, kaikkein arvokkaimpia potentiaalisia asiakasyrityksiään pitkällä aikavälillä useissa eri kanavissa ja usein eri viestein. Tarkoituksena on pysyä organisaatioiden päättäjien mielissä ja kasvattaa heidän tietämystään yrityksesi tarjoamista ratkaisuista.
Yritykset etsivät jatkuvasti uusia ja parhaita tapoja tavoittaa kohdeyleisönsä, tuottaa hyvälaatuisia liidejä myynnille sekä tietenkin saada enemmän kauppaa. Esimerkiksi viime vuosina Suomessakin hitiksi noussut inbound-ajattelu perustuu ostajapersoonien luomiseen ja heille kohdennetun sisällön tuottamiseen.
Inboundin avulla tavoitetaan asiakkaat, jotka etsivät tietoa tai ratkaisuja erilaisiin haasteisiinsa. Osa asiakkaista ei kuitenkaan tunnista vielä ongelmaansa tai tarvettaan, jolloin heitä tulee lähestyä outbound-tyyppisesti (lue lisää inbound- ja outbound-markkinoinnin eroista). Account-Based Marketing yhdistelee inboundin ja outboundin markkinointikeinoja, kuten laadukkaita sisältöjä ja tarkkaan harkittua kohdennusta.
Account-Based Marketing (ABM) on pitkäjänteistä ja monikanavaista markkinointia, jonka avulla pyritään tavoittamaan ennalta määrätyt kohdeyritykset ja niiden päättäjät. Päätät siis itse, mitä yrityksiä tahdot asiakkaiksesi ja keitä haluat tavoittaa. ABM:n avulla pyrit saamaan nämä prospektit kiinnostumaan yrityksestäsi, saapumaan markkinointisi piiriin sekä lopulta generoitumaan liideiksi ja sitä kautta kaupoiksi.
ABM:n avulla on mahdollista tavoitella sellaisiakin asiakkuuksia, jotka eivät välttämättä vielä tunnista tarvettaan tai hae aktiivisesti tietoa ongelmansa ratkaisemiseksi, tai jotka eivät muutoin välttämättä reagoisi markkinointiviesteihisi. ABM on siis hyvä keino kasvattaa myyntiä suurempiin tai arvokkaampiin asiakkuuksiin, nopeuttaa myyntisuppiloa sekä parantaa markkinoinnin ROI:ta. Tämän lisäksi ABM syventää yhteistyötä markkinoinnin ja myynnin välillä.
Myynnin kasvattaminen
Kun identifioit ideaaliasiakkaasi, tiedät todennäköisesti, että näiden asiakkaiden saaminen tuottaisi X määrän euroja kassaan tai ovat muutoin strategisesti tärkeitä asiakkuuksia. Tavoiteltavat yritykset ovat todennäköisesti niitä, joista syntyy parhaimmat kaupat, joten miksi et panostaisi juuri heitä kiinnostavaan viestintään? ABM-kampanjat voit kohdistaa pelkästään näille kohdeasiakkaille.
ROI:n parantaminen ja resurssien käytön tehostaminen
Vuonna 2014 ITSMA Account-Based Marketing Survey –tutkimuksen mukaan ”ABM tuottaa korkeimman ROI:n verrattuna muihin B2B-markkinoinnin keinoihin”. ABM on hyvin kustannustehokas keino tavoittaa kohdeasiakkaita, vaikka vaivaa per asiakas joudutaankin mahdollisesti näkemään hieman enemmän.
Markkinoinnin tuotto paranee kun tiedetään, keitä haluamme lähestyä ja missä kanavissa heidät tehokkaimmin tavoittaa. Esimerkiksi AdWords- tai LinkedIn-mainonnasta saadaan enemmän hyötyä irti, kun kohdistus tapahtuu rajatulle yleisölle suuren massan sijaan ja viestit voidaan räätälöidä kohdeyleisön mukaisesti.
Markkinoinnin ja myynnin syvempi integrointi
Jotta Account-Based Marketing toimisi oikein, myynnin ja markkinoinnin tulee toimia tiiviisti yhteistyössä. Hyvin räätälöidytkään markkinointiviestit eivät hyödytä ilman myynnin osallistumista.
Myynti ja markkinointi toimivat yhdessä kohdelistan rakentamisessa sekä pohtivat ratkaisuja siihen, miten kohteet saadaan muutettua asiakkaiksi. Markkinointi ja myynti puhuvat siis ikään kuin samaa, myynnillistä kieltä ja jakavat yhteiset tavoitteet.
Lisäksi ABM-ajattelussa markkinointi- ja myyntitoimenpiteet luovat integroidun kokonaisuuden, jonka avulla on tarkoitus kasvattaa asiantuntijakuvaa, herättää kiinnostusta ja lopulta saada asiakas toimimaan.
Myyntisuppilon nopeuttaminen
ABM:n, kuten kaiken myynnin ja markkinoinnin, tarkoituksena on kaupan tekeminen. Tässä uusien liidien generointi on tärkeässä roolissa, mutta myös olemassa olevien kontaktien vakuuttaminen ja päätöksenteon nopeuttaminen on hyvä tapa kasvattaa myyntiä.
Monesti ABM toimii parhaiten, mikäli asiakkaasi ostoprosessi on pitkä ja päätöksentekoon osallistuu useampia päättäjiä. Viestintää voidaan silloin kohdentaa kustannustehokkaasti tavoiteltujen yritysten henkilöstölle laajemminkin, jolloin viestisi menee tehokkaammin perille koko yrityksen tasolla. ABM:n avulla voit kohdentaa markkinointia myös jo olemassa olevan kontaktien tai liidien päättäjäkollegoille ja näin mahdollisesti nopeuttaa päätöksentekoa.
Valitse listaan yrityksiä, joita haluaisit asiakkaiseksi. Rajauksessa voit käyttää apuna esimerkiksi yrityksen kokoa, toimialaa, sijaintia tai vaikkapa olemassa olevien asiakkaiden historiatietoja. Ideaaliasiakkaan kriteerit vaihtelevat luonnollisesti paljolti eri yritysten välillä, mutta osaat varmasti luoda raamit sille, millaisia asiakkaita tavoittelet. Näiden asiakkaiden tulisi olla sinulle ns. top-asiakkaita, jotka ehdottomasti haluat asiakkaiksi, joille voit tarjota lisäarvoa ja joiden arvo sinulle on korkea.
Arvioi, onko hyödyllistä sisältöä tavoittelemillesi ”key accounteille” jo olemassa. Jos ei, luo sisältöä monipuolisesti eri formaateissa. Rakenna esimerkiksi pikaoppaita, blogiartikkeleita, videoita tai webinaareja, jotka auttavat asiakasta juuri hänen kohtaamissaan haasteissa. Mahdollisuuksien mukaan sisältö on hyvä myös räätälöidä eri ABM-kohderyhmien tai -yritysten mukaisesti. Lue lisää sisällöntuotannosta B2B-sisältömarkkinoinnin oppaastamme.
Eri jakelukanavista on hyvä harkita esimerkiksi sähköpostia ja LinkedIn-palvelun kohdistettua mainontaa. Myös IP-perusteista markkinointia on syytä harkita yhtenä ABM:n keinona. IP-perusteinen markkinointi tarkoittaa markkinointia tietyn IP-osoitteen omaaville organisaatioille ympäri verkkoa.
Voit myös esimerkiksi luoda omille verkkosivuillesi erilaisia osioita tai sivuja, jotka on suunnattu ABM-kohdeyleisölle. Kohdennettuja sivuosioita on hyvä käyttää etenkin, jos tavoiteltu yleisö on hyvin arvokas ja tiedät heidän haasteistaan riittävästi.
Kaiken ABM-viestinnän tarkoitus on kohdistaa viestisi ainoastaan ja suoraan kohdeasiakkaillesi. Suunnittele viestisi siis siten, että se herättää mielenkiintoa juuri tavoittelemissasi kohdeyrityksissä. Voit räätälöidä viestisi koko listasi tarpeita ajatellen tai jopa yksittäisille yrityksille erikseen. Esimerkiksi kaikkein ”high-end”-asiakkuuksien kohdalla viestiä voi räätälöidä pitkällekin, mikäli tiedät asiakkuuden tuottavan merkittävää tulosta.
ABM:n onnistumisen mittaaminen on suhteellisen helppoa: kuinka monesta kohdeyrityksestä tulee kauppaa? Hyvä on toki myös mitata esimerkiksi kävijämäärien muutosta, klikkausprosentteja, konversioita sekä myyntikeskusteluiden ja -tapaamisten määrää ja onnistumista.
Koska massa on kuitenkin pieni, jos listalla on esimerkiksi noin 50 yritystä, tulee viestiesi konversioprosentin tarkastelua pitää korkealla prioriteeteissa. Huolehdi siis, että viesti on oikea, se on jaettu oikeissa kanavissa ja kohdeyritykset ovat oikeat. Mikäli konversioprosentit eivät ole mairittelevia, kokeile elementtien muokkaamista ja personoi viestit tarkemmin.
Lataa syksyllä 2018 pidetyistä webinaareistamme tallenteet kuunneltavaksesi:
Tutustu myös account based -markkinoinnin oppaaseemme "Askeleet ABM:n aloittamiseen", josta saat lisää käytännön tietoa, mistä ABM:ssä on kyse ja miten siinä pääsee alkuun. Lataa opas tästä.
Mikäli haluat keskustella aiheesta tarkemmin, varaa ihmeessä maksuton sparraushetki asiantuntijamme kanssa. Sparraushetki ei ole myyntipuhelu, vaan saat siitä konkreettisia vinkkejä markkinointinne kehittämiseksi ja esimerkiksi ABM:n viemisestä käytäntöön.
Kommentit (1)